现代营销思想发展概况

4P策略--成功经营的基石
50年代营销学发展标志
60年代营销学发展的重要概念
70年代营销学发展的重要概念
80年代营销学发展的重要概念
90年代营销学新发展
现代营销思想发展概况

1937年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的，但是他们可能想象不到今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴趣，还激发了医生、管理人员、政府官员及经济发展专家的丰富想象力，甚至可以说，营销学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。

那么营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，其母是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长，我们完全可以期待来年会衍生出更为强健的新一代的营销学。 一门学科应该有一个核心概念，若干个常识性概念和若干个学科特有的概念。例如，经济学的核心要领是短缺；政治学的核心概念是权力；人类学的核心概念是文化；社会学的核心概念是群体。那么营销学的核心概念是什么呢？就是交换。

交换，又反过来要求一组常识性概念。于是便产生了需要和欲望、产品、价值和满足以及市场等等，这些概念组成了营销学这块白布，既无绚丽的色彩，亦无浓淡深浅，更无营销学的特有结构。而这一特殊结构是由学科特有概念组成，这些概念闪烁着有关交换的各种问题及其实质的真知灼见。 在营销学的发展史中，每10年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论。所有的概念必须经受达尔文适者生存的试验，它们必须提供光和热、它们必须是扎扎实实的，而不是昙花一现，它们必须增进我们对现象的理解、预测和控制能力。一门学科应该欢迎新概念，而不是担心这些概念可能会掺杂，引起混乱或者导致学科分裂。使人们感到不安的往往是概念的短缺，而不是概念的过剩。
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4P策略--成功经营的基石

【编者按】知识经济时代，策略成为经营的必须，相关理论和实务都在不断的探索、发展和创造之中。尽管新的营销方式、手段层出不穷，但4P策略--作为企业成功营销最基本的基石，每一位有志成为千秀连锁专卖店的经理人都必须了解，市场这个大舞台对于专业人士的厚爱是无庸置疑的。在此基础上，进一步认识掌握4C策略、4R策略，将对您在企业经营的方方面面都会产生深刻的影响力：

4P 策略起源
1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P组合，他曾在西北大学学习营销学，其师理查德·克莱维特教授把营销要素分为产品、价格、促销和渠道。麦卡锡显然为我们提供了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。 什么是4P 策略？
４Ｐ策略是企业应对市场竞争的基本手段，通过细分市场、制定并实施营销组合策略，包括产品（Product）策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略以及促销（Promotion）策略，任何企业均必须在这四个方面均衡发展，才能在激烈的市场竞争中生存发展。

在千秀，总部为所有千秀百货连锁专卖店提供优质的名牌和品牌产品，产品调配价格在市场上极具竞争力，渠道上以点带面，围绕专卖店这个区域经营核心，通过店面零售、会员制销售、团购批发、加工定制等广泛地建立营销渠道，而隆重的开业促销和每月的厂家促销，以立体营销架构，使千秀的每一家连锁专卖店成为当地的明星店铺，倍受消费者关注。 4P 策略演绎
实践证明，在商品的社会生产总量已经供大于求的买方市场上，既要掌握充足的特色货源，形成差异化经营特色；通过运用合理的价格策略才容易打动潜在的目标客户群体，应对市场竞争并确立企业经营形象，而单纯进行价格战将可能破坏经营者在目标消费群体中的品牌形象。

千秀礼品小百货全国各个专卖店的经营，都很好地贯彻了总部统一、高效的经营理念和营销方针，通过合理的组织运筹，在不同的产品销售季节联合不同的厂家开展多种形式的促销活动，通过发布新品信息，为广大终端消费者提供增值服务，强化千秀实用品牌形象与优质服务形象；在长期经营策略方面，强化分销渠道建设是提高市场控制力的重要手段，比如在零售之外，强化团购、批发、加工定制等，形成立体化的分销渠道。 推行4P 策略的好处
取得经营成功的千秀加盟商，通常都完美执行了４Ｐ策略，凭借高性价比的优质产品、体贴入微的人性化服务、可操作的营销促进措施，在终端消费群体中逐渐形成了较高的品牌知名度和美誉度，必定能更加有效地抗拒其他从业者的竞争，为企业带来长期稳定的利益。 4P策略强调多方协同
企业都会尽可能追求目前的营销效果，但是长效营销手段正在被越来越多的企业使用。我们更应该看到：企业的市场调研、公共关系、企业形象、企业文化、人力资源、信誉工程、核心优势聚集工程、技术、成本、持续成长战略等营销要素正在发挥着越来越大的作用。营销的手段和内容、实施对象，已经早已不在局限于“市场范畴”，可以说，只要运用充分，企业的任何资源、环节，都应积极参与到４Ｐ营销中来，增强企业竞争力。

千秀礼品百货品牌的经营，也完全基于此，既强调总部的宏观规划、经营理念、产品线组合调配、从源头组织货源形成价格优势、标准化和规范化管理等，也十分强调区域管理中心和各个连锁专卖店经营管理者在当地拥有的地缘优势、人脉优势、专业经营、执行力等，而千秀品牌在当地最终成功，则必然归结于两者的完美融合。
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五十年代营销学发展标志的六个里程碑

【千秀点评】

千秀百货营销理念的核心经营思想，就是千秀全体员工--包括总部和各加盟店所有为千秀品牌工作的人员，都必须成为营销学专家，将千秀产品、价格、营销方式等明白无误地告知消费者，通过新品及时上柜替换滞销产品告诉消费者我们很重视推荐在生命周期上升时期的产品给他们，而且非常强调千秀经营品牌对于消费者的价值在于--长期提供近距离、优质、高效和人性化的服务。

“礼品小百货”作为千秀在长期经营实践和市场调研基础上开创性地提出的一个全新经营类别，非常充分、科学地运用了“市场细分”的方法，使千秀能够完全基于潜在的消费群体而为他们选配适合其消费品位和档次的产品。这样，既避免了盲目投放广告造成的资金浪费，也避免了对非潜在消费群体的打搅消耗掉公司有限且宝贵的人力资源，这样才能做到有更大针对性地采购、配备相应的货品，运用适当的营销方式，有效地服务好目标消费群体，取得良好的经营收益。 正文

让我们从金色的50年代开始。营销学开始从经济学系转入商学院。营销学发展为一种帮助企业家建立和保护市场的思想系统。在这10年里出现了六个里程碑式的概念。

1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念。鲍顿说，他是以詹姆斯·柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”，一个“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言中得到启迪的。此后，鲍顿便开始采用“市场营销组合”这个术语。他还确定了营销组合的12个要素。他指出，营销学家将比经济学家（他们主要关心价格）、销售人员（他们主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等走得更远。

同年，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后，西奥多·莱维特在他那篇著名的论文“利用产品生命周期”中对这一概念给予了高度的肯定。自那以后，产品生命周期概念经历了多次修正。然而，至今它依然是一个使人们感到有趣的有争议的问题。

1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”这个概念。戴维·奥吉尔维非常欣赏这个概念，以致经常在他的讲话中引用它，从而使它得到了广泛的传布。这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。

1956年，温德尔·斯密介绍了一个内涵丰富的概念，即“市场细分”。一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。温德尔要求公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。温协尔将市场细分视为一种战略，而我们今天更倾向把它看作是将市场分割成有意义的若干块，而后由公司决定选择哪一部分以及如何满足这部分需求的一种战术。

六十年代营销学的重要概念

--两个4P组合、营销近视症与生活方式、营销审计介入营销
1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）的营销组合。他曾在西北大学学习营销学，其师理查德·克莱维特教授把营销要素分为产品、价格、促销和渠道。麦卡锡显然为我们提供了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。随后，学术界又相继提出了其它一些P，包括“人”（people，多用于服务营销里的人中），“包装”（packaging多用于销费品的包装），“报酬”（payoffs，多用于世界上某些部分的业务活动），零卖（peddling，亦称人员推销，它往往依赖于大量的促销手段）等等。而菲利普·科特勒教授则提出了政治（politics）和公共关系（public relations）两个p。最近他又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订。战略营销计划过程也是一个4P过程：研究（probing）、划分（partitioning）、即细分（segmentation）、优先（prioritizing--即目标选定targeting）、定位（positioning）。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。

1961年，西奥多·雷维特发表了著名的“营销近视症”（marketing myopra）。他指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄花，他们到何处去了呢？进入手摇计算器行业是否更好些？

1963年，威廉·莱泽引起我们注意“生活方式”这个令人着迷的概念，这一概念曾为某些社会学家所用。各种生活方式比社会阶层更为生动地向我们揭示了人们的消费方式。看到一对衣着漂亮入时的“雅皮士”夫妇，我们也许就能猜出他们喜欢吃些什么，喝些什么和穿些什么。我们越来越多地按照某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。

1967年，约翰·霍华德和杰迪什·谢斯提出了精湛的“买方行为理论”。约翰打算为他们合写的书取名《买方行为通论》，而杰迪什则想采用《买方行为初探》的标题，最后他们达成了协议，标题定为《买方行为理论》。后来当他们在1969年将此文扩写为一本书，标题就定为《买方行为理论》。

最后是西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1969年提出了“扩大的营销概念”。他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态。所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都在搞营销。 随后到了1967年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，并称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，一个组织脚踏实地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。这是何等不同凡响的见解。正如顾客所希望的，市场营销概念的重点从“以产定销”移到了“以销定产”。

1969年，哥伦比亚大学的阿贝·肖克曼让我们见识了“营销审计”这一概念。如此众多的公司被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经死了，或者正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行营销审计以检查它的战略，结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。 【千秀点评】

在千秀，短视行为是被严格摈弃的。首先，千秀总部有清晰的各阶段发展战略，在中长期发展规划分三步走，第一阶段在两三年内，着重区域品牌战略，在全国形成多个千秀强势经营区域；第二阶段在经过三到五年，转向全国市场战略塑造，千秀将依托各区域良好的经营业绩和发展势头，真正成长为全国性知名品牌；第三阶段，再经过五至十年发展，以现有渠道建设为基础，围绕千秀礼品小百货的经营主题，横向拓展经营领域，或者纵向延伸产品线，届时根据实际情况落实规划。

其次，千秀十分注重连锁专卖店的经营发展规划，结合当地实际、结合专卖店自身产品特点和地源及人员优势、结合各细分市场消费群体的需求和习惯、结合厂家政策和促销优势、结合总部社区营销专长和广告宣传支持，辅以适当的公关推广、会员制销售等营销促进措施，将专卖店试营业、开业、分阶段促销、节庆促销等营销节奏把握好、安排好，力争做到环环相扣、花样翻新、亮点不断，通过优质的服务、独特新颖的营销方式、极具竞争力的产品组合和价格策略，通过具体的经营实践，逐步建立起千秀礼品小百货专卖店在当地的品牌效应。 另外，我们通过对各地专卖店消费者行为模式和生活方式研究分析的成果，也将作为千秀产品选择、定价、陈列方式、促销形式的重要参考。而且，在千秀，我们将营销的定义大大地拓展了，包括员工着装、待客方式、行为模式、终端促销、店面陈设、海报招贴、媒体选择、公关推广等都纳入了营销范畴；在营销审计方面，千秀通过对每项营销结果的评估都会回溯到相应的起点，找到促成结果的真正动力，以调整下一阶段的营销策略。

最后，总部对各地千秀礼品小百货专卖店进销状况进行汇总分析，按照不同产品生命周期不断淘汰进入衰退期的产品、引进成长期的新品，使成长期、成熟期的产品保持在80%以上的比例，试销期的产品经过两三个月的销售，通过了业绩评估，才可作为千秀利润增长后备产品正式纳入千秀整个营销体系。
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七十年代营销学的重要概念

--从社会营销、定位、战略计划到服务营销
现在让我们回顾一下动荡不定的70年代--一个经济和社会变化迅速和扭曲了的时代。1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等等。社会营销在斯堪的纳维亚地区，加拿大、澳大利亚和若干发展中国家的发展速度比它在美国还要快，而在近几年，一些国际组织如美国的国际开发署，世界卫生组织和世界银行也开始承认这一概念体现了传播意义重大的社会目标的最佳途径。

对短缺的预言导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出了“低营销”这一概念，他们认为，在某种环境中，营销经理必须掌握如何有选择地或者全面地减少需求水平的技能，就像他擅长扩大需求一样。他们阐述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。 1972年，艾尔·列斯和杰克·特罗在“广告时代”杂志上发表了论文，提出“定位”这个富有吸引力的概念。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定过位，这些产品在顾客头脑中也是有一定的位置的。列斯和特罗阐述了公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。

70年代早期的经济冲击导致了“战略计划”这一概念。波士顿咨询集团说服公司不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定哪些业务必须建立，哪些应该保留，或者收获，或者淘汰，这就是所谓的“业务投资组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额。从这一思想中产生了“战略营销”这个概念。它和“战术营销”的界线现在日趋明朗化。事实上，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。我们已看到新的主要论述战略营销的课程和教科书。 70年代，我们日益感觉到企业应该负有一定的社会责任，于是，便出现了“社会营销”的概念。同时也出现了另外一些术语，包括“人道营销”和“社会责任营销”等等。这些概念要求企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长期利益。

当代一些社会问题，如保护消费者权益主义和环境保护主义等促使营销学家将其注意力又一次转向营销活动的宏观效果。“宏观营销”这一术语便应运而生。与宏观经济学相似，宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和价值的总体影响。

到了70年代后期，另一个变化引起了人们的注意，即美国的服务经济快速发展。值得一提的是，林恩·肖斯塔克在1977年《营销杂志》上阐述了她对服务营销的独特见解。她认为，服务营销应该从产品营销思路的束缚中解脱出来。自那时起，不少杰出的营销学家都对服务营销的发展作出了重要贡献。
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八十年代营销学发展的重要概念

--营销战、内部、全球、当地营销与关系营销
现在，我们来到了滞缓发展的80年代。营销学家创造了更多的概念来描述如何在这一缺乏生气的经济中得以生存。

1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒考证了“营销战”概念以及军事理论在营销战中的应用。几年后，列斯和特罗出版了他们关于营销战的书，在英国和法国也出版了类似的著作。列斯和特罗显示了他们真正的广告代理商的才智，租用了一辆军用坦克，沿着纽约第五大街，兜售他们的营销战一书。

1981年，瑞典经济学院的克里斯丁·格罗路斯发表了论述“内部营销”概念的论文。他认为，在培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的概念时，公司所面临的问题将比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。显然，公司里有一个强有力的营销部门并不意味着这家公司实施了营销导向。菲利普·科特勒曾经把在公司里创造一种营销文化的艺术称为“营销化”问题，就是使公司营销化。

1983年，西奥多·莱维特写了另一本堪称里程碑的论文。他在文章中明确提出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。其间许多人对西奥多提出了津津有味的非难，尽管算不得尽情抨击。然而，不管你持何种立场，都应该承认这样一个事实，即西奥多的观点不仅引起了学术界的震动，同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。学术界的争论能引起实业界的注意，确实是不多见的，更不用说让他们的血压升高了。
具有讽刺意味的是，几年后，西奥多的全球营销文章却又成了“当地营销”的一个新例证。此外还有许多强有力的证据论证这一概念，包括大量数据的出现，大块市场继续被分割成一个个当地市场，当地零售连销组织日益增长的权力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动，大规模媒介物的经济效益下降等等。坎贝尔汤品公司、纳皮斯哥公司和通用食品公司及其它公司正在试用新的计划和控制当地营销的系统。由于当地营销和全球营销都将继续下去，我们将面临一个“双枝营销”的10年。
“直接营销”也是这10年里引起公众注意的一个概念。它是指在零售店外向人们销售的一种新方式。它的原始形式是上门推销和直接邮售，现在已发展到集会推销、电话推销、家庭电视购货，计算机购货等等。有人说，直接营销的实质就是以数据资料为基础的营销，因为是事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接营销成为可能。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销。这一概念在早期有几种说法，如“协商推销”等。杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。关系营销较之交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。正如查理斯·占德曼前两年所指出的那样：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”
1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”这一概念，提出了公司如何打进被保护市场的问题。一个公司可能有一个精湛的优质产品，一个完美的营销方案。但是要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效地开展工作。 千秀点评：

千秀很推崇营销战之说，但有与众不同。千秀营销战的核心是寻找战略合作同盟，而不是仅仅把眼光紧盯着竞争者，因为我们的共同目标是如何有效率地培育、开拓礼品百货市场，服务大众消费。因此，千秀寻找的现实合作伙伴，首先必须是具有相同的价值观和服务意识；之后，才考察合作伙伴是否具备开拓、管理、经营一个区域市场的能力、资金以及渠道资源。而上文有关内部营销、外部营销、当地营销、关系营销等营销思想，是贯穿于千秀整个经营体系的。 八十年代后期至九十年代营销学新发展
--市场营销从企业扩展到非营利性事业组织与公共机构
1985年，美国市场营销协会（AMA）对市场营销赋于新的定义，它与1960年解释的原有定义的最大区别是拓展了市场营销的领域，即市场营销不仅仅限于企业的活动，可以扩展到非营利性事业组织与公共机构等。

新定义对产品概念的变革

新定义解释产品的概念已不限于有形的物质产品及劳务，还应包括观念、思想等社会行为。美国的拉夫洛克（Lovelock）和温伯格(Weinberg)对此有较系统的阐述。他们认为以往的产品概念具有不完全的地方，过于强调了生产者的侧面。当今的产品增加新的内涵，即应包括为了实现特定的理想（目标）或社会结果而设计的服务组织的产出物及有计划的活动。这样，产品具有了三种形态：有形的物质产品、无形的劳务（服务）、社会行为（观念、思想）。前两种形态是原来的产品概念所包括的，引人注目的是社会行为这一新的形态的提出。社会行为是一种非常特殊的产品形态，确切地说，在很多场合，最终完成这种产品的是营销的对象（消费者）。消费者根据某一命令从事行动，为了产出社会行为，消费者承担着个人的牺牲，使他人及社会全体得到裨益。如为了遵守限制车速的交通规则，司机牺牲了时间，但是却可能挽救了他人的生命，减少了交通事故。同样，禁烟这一行为对于吸烟者来说，是很痛苦的，会造成心理挫折，但是禁烟的实行，对于吸烟者的健康及他人的健康却作出了贡献。

社会行为这一新的产品形态超越了生产方与使用方的明确联系，使产品的成本与利益之间的对应关系也有了特殊的表现形式。社会行为的成本同时要由个人负担（个人牺牲），它的利益却作为社会的财富进行扩散。

对社会行为尽管可以通过各种法律、规则强制消费者作出牺牲（成本支出），但是根本上应以提高消费者的觉悟为目标，况且有的社会行为也很难强制人们去遵守。这样，运用市场营销的理论与营销组合策略去达到这一目标就是显得非常必要。

营销在新的产品形态下的特征

由于产品出现了新的形态，因而反映在市场营销上的特征也有了与以往不同的地方。

（1）市场营销者（生产者）并不直接生产物质产品或劳务，而是间接生产产品，即制造有助于营销对象（顾客、消费者）产生特定的行为（或在一定条件下所期望的行为）的气氛或环境。市场营销尽管最终不产出任何有形的产品，但是对于创造出一个保证社会行为有效运转的机制是十分必要的。 （2）社会行为的价值是来自于较长时间内顾客持续行为的结果，这一价值最终在大部分公众的受益中得以实现。因此，市场营销活动也是一个持续的、反复的过程。

（3）社会行为往往仅靠一个市场营销者进行生产很难办到，要靠众多的市场营销者一起共同努力才能得以成功。如禁烟这一社会行为，仅靠卫生保健部门一个营销者是不行的。它要靠政府机构、妇女联合会、工会等各种社会团体组织一起行动才能取得好的效果。
对市场营销定义作出新的解释，使市场营销的理论、方法、手段与营销组合策略得以扩展到非企业活动的新领域。近年来，西方发达国家的非营利事业组织、公共机构，如学校、医院、警察部门、教会甚至政党活动及总统选举都运用了市场营销的方法与手段，特别是市场细分化及营销组合策略更是被大量地运用。