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名牌里的"租"                                                汪丁丁    大连冷冻机厂("大冷")的产品,由于是名牌,从全国各地来厂许多客户购买产品。1996年8月 17日中央电视台报道说这些远道而来 的客户常常被那些在"大冷"附近张贴广告的同名企业拉走。在现行法律下,这些同名企业只要不在"大冷"注册的大连市区注册就可以 在同一个企业名称下出售它们质量低劣的冷冻机。这让人想起在夏威夷的报纸上常常有条件破烂的三流电影院的电影广告紧贴着一流 电影院的同名电影广告。同样,香港各报的招聘广告栏目中,不难看到在那些国际著名的大公司的招聘广告旁边,附着一些小小的招 聘门类员工的广告。推而广之,市场生活中风行的各种"名人效应"--请名人出席,挂名人条幅,名人访谈,名人作序,名人签名, …… 现实生活中的"市场"从来不是完备的,所以才有张五常的"卖桔者言"。在两两交易的埃吉沃斯方盒里,完备的信息意味着参与交易的 双方必定在"个人理性集"(由双方的对应于"不交易"的无差异曲线围成的"鱼眼"状区域)与"伯累托集"(由双方的无差异曲线切点连 接而成的曲线)的交集(博弈论学家称之为"核心"--Core)内达成交易。这是新古典经济学的内容。不完备的市场,其最重要的特 征是"信息不对称":买卖各方不能确知谁是最合适的交易伙伴。在我家附近的农贸市场,我经常发现我在靠近市场门口的摊位买的水 果比在市场里面的同类水果贵得多(这相当于"买桔者"的故事)。于是那些时间价值比较低廉的家庭主妇们,可以延长她们在市场中 的"搜索时间",找到最合适的交易对象。这是读者熟悉的新古典信息经济学的内容。当产品随着分工深化而变得非常复杂时,家庭主 妇们就算搜索一生也未必能够找到合适的交易对象了。也许唯一的例外是我的一个朋友,其掌握新知识的天才犹如凭空比普通人延长 了几十年的生命。他告诉我,随着他妻子怀孕和临近分娩,他系统地学习了胚胎学,生理学,脑神经学,教育学,甚至产科学。总之 ,在普遍 "道德危机"的今天,他不相信任何医生的服务,他决心中止同医生们的任何交易。上个月,在我们的一次交谈中,我发现 他已经成了相当"可靠"的小儿科专家。 "大冷"生产的冷冻机,以及那些质量低劣的冷冻机,对不懂得制冷技术的客户来说,是很难分辨出孰优孰劣的。技术信息在卖方和买 方之间高度的不对称,这是拉方特的已经成为经典的"柠檬 原理"(那些看上去是正品其实是次品的商品被叫做"柠檬")论文所讨论的 内容。他的结论是;如果 顾客不可能分辨正品和次品,他将按照以前的消费经验给这一组商品标定一个"平均价格"(即按照它们平均 的服务质量定价)。显然,这将导致"劣币驱逐良币",甚至导致市场的崩塌(杨晓维在《经济学消息报》上曾经给出一个这方面的案例 分析)。 名牌的功能,如同货币的功能一样,在于它节省了每个人鉴别质量的费用。为了鉴别一双运动鞋的耐用性(往往是很难鉴别的),我不 必在鞋店里把它穿烂,事实上我只要用几分钟学会辨别诸如尼克这样的名牌的特征,就可以在很大程度上避免发生穿一个月鞋底就掉下 来的情况。类似地,我不必当着售货员的面把一节碱性干电池用完才花钱购买,我可以认准"Duracell"的商标和金属外壳上印着的有效 日期。 哈佛大学的斯宾塞(M.Spence)教授接着"柠檬原理"往下研究,他说如果名牌商品的价格"适 当地"高于劣质商品的价格,就能够有效 地把不同质量的商品在市场上区分开来。这是新古典的所谓"发信号"理论(signalling theory)。现在的博弈论专家们接着研究,于是 教科书里专门有"信号博弈"。例如北京街道上跑的两元/公里的出租车,生意很不景气。我和几个出租车司机聊过这件事:"为什么起价 11元的宽敞型出租没有人坐,起价10元的狭小夏力就有那么多人等着坐?"回答是出人意料的,不景气的原因在于大多数乘出租车的人并 不清楚从乘车地点到目的地的路程远近,见到两元钱一公里的车,觉得万一路程超过3公里,费用可就大多了。你看,由于不确定性,由 于信息的不对称,结果价格并不很高的舒适出租车竟然面临着被淘汰的命运。解决的办法--发信号。建议宽敞型出租车的司机把主要目的 地之间的大致价格标明在车身上。这是没有"名牌"的市场的竞争方式。 不言而喻,树立"名牌"是非常昂贵的。1994年,美国《商业周刊》披露,微软公司每雇用一名软件工程师,就要雇用两名打"产权"官司的律 师。有一次我在名店林立的"东单一东四"之间闲逛,以我在香港生活了五年的经验,不难发现许多"名牌"服装根本不是名牌厂家生产的。许 多人宁愿从香港带"水货"回大陆,也不愿意买国内商店里出售的所谓"名牌"家电。于是那些真正经营名牌的商店也就不得不经营假货了。 假冒伪劣品充斥国内市场,还可能带来更加严重的后果。假如中国开放国内商业,允许外资经营日用百货,那么许多外国名牌都能够以目前 国内名牌商品的价格水平参与国内竞争。无怪有人惊呼:外资"巨人"所到之处,民族工业一片萧条。就以小轿车价格来说吧,国内生产的奥 迪2.6E标价60万元,上海桑塔那标价30万元,捷达还要卖十几万到二十几万元呢。按照1:10换成美元,6万美元可以买到什么车呢?在汽车 最贵的孤岛夏威夷,一辆豪华奔驰只要花4万美元,敞篷奔驰也不过是8万美元。一辆本田Accord不会超过2万元,丰田车一般卖1万元左右 (丰田公司曾经宣布,在公元两千年以前将把目前的成本再降低2/3)。日本经济奇迹的经验之一是:企业总是通过参与激烈的国内市场竞 争积累经验和提高质量,然后冲出日本,成功占领国际市场。而目前中国大多数商品的国内市场,即使再关税保护10年,我也看不到任何希 望能够积累经验改进质量,冲出中国。发展民族工业的困难很多,不能-一列举,但是上述的"劣币淘汰良币"机制毫无疑问已经成了发展民族 轻工业产品的主要障碍。 为了严格定义名牌所包含的经济租,我不得不使用比较严格的语言。让我们假设一个消费者,从他以前的经验中总结出一套生活方式--他的 "世界观"。在这个世界观里,他把所有他可以购买的物品按照他此时此地(假定他已经消费着某种物品组合,所以才谈得到"边际")主观的 边际效用的大小排成一个系列。注意,我在这里采用的不是经典的经济学方法,我不同意把物品事先分类成不同的"商品",因为那样的话我 们将无法区分质量差异和商品差异,我们将不得不把每一单位物品看成在质量上不同于其它单位物品的一种商品。例如作为标准商品的货币, 我不能不认为我手里的这张比较新的 100元港币与另外一张比较旧的100元港币是两种不同的商品。同样,我不会认为北京阜成门立交桥那个 罗杰斯烤鸡店里出售的烤小猪排,每一块的质量都一样,从而我不认为那些小猪排是同一种商品,我甚至认为那里出售的一块细骨头的烤小 猪排只能够与那里出售的大部分烤鸡互相"替代",而完全不能与那些骨头较粗的烤猪排互相"替代"。你看,当我们要处理商品的"质量"概念 时,"商品"概念本身就成了问题。 在这个消费者的"分类"中,他实际上已经根据以往的经验给每一件物品订了一个"价格"上限--此时此地的边际效用。为什么是根据"以往的经 验"呢?因为他对任何物品的效用评估一定只能建立在他对以前使用过的类似物品的感觉的基础上。例如我以前使用过一种方形棉织洗脸毛巾, 我知道它在此时此地的边际效用,同时我也使用过一种皂液面纸,我知道在某些情况下,我可以用这种面纸(虽然通常被认为是不同的一种商 品)"代替"洗脸毛巾,并且我知道这时候这种面纸的边际效用。总之我的经验就是我的消费传统,就是我称之为我个人的"知识传统"的东西, 在这个传统的基础上我才可能"选择",我才学会了选择。这个道理我在为《经济研究》写的《知识互补性,专业化与传统》一文中有更详细和 数学化的论证。 在我的经验或知识传统中,如果1件物品,当我确认它属于某一个名牌A时,它的"价格类"是 a,而当我确认它属于另一个名牌B时,它在我主观 分类的"价格"里就会属于另一个类b,那么,对 我这个特定的消费者(此时此地此人)而言,名牌A包含的经济租就等于a-b。所以"租"一定是 相 对的,希克斯曾据此对马歇尔的绝对意义上的"消费者剩余"概念加以批评。 中国的问题--许多这类问题其实不只是中国才有。不过中国人觉得这些问题在中国更加严重--在于,我作为一个消费者,是怎样确信我所确认的 名牌的。我不知道除了"平均原则"外人类还知道什么其它原则。平均原则是最简单的定价原则,它是以往经验的"平均"。假如我曾经使用过100块 洗脸毛巾,其中10块是美国的"水果"牌,其它的都是各种杂牌,又假如我的感觉是:平均而言这10块"水果"毛巾的效用(吸水力,柔软性,耐用 性,颜色和花纹设计,褪色程度,掉毛程度,尺寸和厚薄)比我用过的其它牌子要高3倍,那么,我将愿意付出3倍的价格购买"水果"牌毛巾。中 国的问题是,我用来确认"水果"牌毛巾的方法,除了认明那个刺绣小商标以外没有其它任何途径,所以我很难把"水果"牌毛巾同它的1块仿制品 区分开来,所以在我的经验中就会积累许多"上当受骗"的例子,所以当我在中国(而不是在美国)见到"水果"牌毛巾时,我的那些受骗的经验就 会调整我对这种牌子的物品的定价。当消费者普遍把定价调整到使得名牌A的租金a-b小于维持名牌A的成本时,生产名牌A的人就会退出市场,让 那些假冒伪劣者继续出售名牌A吧!于是在消费者的经验传统中就出现更多的受骗经验,于是消费者更倾向于向下调整定价,于是……,最后仍然 能坚持出售这个名牌A的人,一定都是最假最劣的货色,从而消费者愿意出的价格一定是零租金价格。这个过程叫做"租耗"过程。 当然,中国的问题还在于,名牌的租太低,如果a-b足够高,远远高于维持名牌A的成本,那么不难想象在市场中会有许多人努力建立和维持(雇 用律师等等)这种名牌。这个问题与我们工人工资差别太小是一个性质的问题--奖懒罚勤。如果我在中国开设工厂,我以往的经验告诉我,不要 雇用国营企业的工人,因为我实在无法知道他们哪些是"名牌",哪些是装扮成工人的"伪劣品"。从这里我又想到我们目前推行的"反暴利法",我 们怎么知道哪些利润是合理的"暴利",哪些是不合理的真正的"暴利"呢?如果我们不允许价格的巨大差异,我们怎么能指望厂商维护"名牌"的信 誉呢?我不喜欢奸商,我也不喜欢"反暴利法",因为它不符合市场经济的精神。我觉得不如把国家花在执行"反暴利法"上的资源用于加强"消费者 基金会"的工作,我觉得与其让官员们去寻找那些"暴利"案件,不如出版货真价实的消费者刊物,训练真正有口味的,真正能挑剔的消费者群。必 须明白,企业的竞争性是靠了一群越来越精细和挑剔的消费者来维持的。如果我们的消费者都是"君子国"里的君子,专门选购最差商品,我们的 利润导向的企业哪里会有动力来改进产品质量呢? 从"大冷"谈到名牌里的租,再谈到"平均定价原则",无非是信息不对称情况下的博弈论。但是 《经济学消息报》不提倡形式化的(数学的)经济 学,所以我的"博弈论"写出来就成了这一系列"案 例研究"。希望有数学训练的读者一定不要忽视了对博弈论本身的研究,尤其是合作博弈,那 里面也许包含着制度经济学的未来。                                转载自《我思考的经济学》三联书店1997年

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